БИЗНЕС-КНИГИ

«Любая выгода, которую получает клиент, — недополученная выгода компании. А если выгода измеряется лишь размером прибыли от сделки, то компания управляет взаимодействием с клиентом таким образом, что во главе угла — ее собственные интересы, а не повышение ценности клиента для компании. В долгосрочной перспективе такой подход повлечет негативные последствия для компании. Выгоды (трудноизмеримые) от превращения клиентов в поклонников игнорируются. Нет в приоритетах и планомерного формирования брендового капитала. И, что самое важное, долгосрочные риски, связанные с появлением новых конкурентов и глобальных изменений в отрасли, часто просто упускаются из виду».

Эта книга об инновациях. В ней говорится как об исследованиях, так и о разработке решений, проверенных на практике. Применяя описанные здесь инструменты, вы узнаете, как обеспечить вашему бизнесу залог конкурентоспособности. Конкурентные преимущества, как известно, бывают разными, но в книге рассказывается исключительно о тех, которые связаны с наилучшим управлением клиентским опытом. Многие примеры относятся к крупным компаниям — они на виду, и с ними легче связаться. Однако изложенные в книге принципы применимы к предприятиям любого масштаба, включая стартапы. Чтобы вам было проще ориентироваться в темах, исходя из размера вашего бизнеса, мы разделили книгу на главы.

В главе 1 более подробно обосновывается актуальность предмета книги. Прочтите ее, если хотите лишний раз убедиться в правильности своего решения вложиться в оптимизацию взаимодействия клиентов с вашей компанией. Но если вы уже уверены в необходимости такого шага — просто пропустите ее.

Глава 2 отвечает на вопрос, почему необходимо повышать качество CX и кратко рассказывает о рыночном позиционировании и значении бренда. Пропустите эту главу, если у вас уже есть представления о связи качества клиентского опыта и ценности бренда.

Глава 3 — это азы создания конкурентных преимуществ как важнейшей составляющей стратегического планирования. Речь в ней пойдет о том, что на самом деле означает наличие конкурентного преимущества на рынке. Прочтите эту главу, чтобы узнать, как формируется конкурентное преимущество, изучите примеры и сравните с целями стратегического плана вашей фирмы. Пропустите эту главу, если вам не слишком интересно, как инновационные изменения во взаимодействии с клиентами вписываются в контекст разработки стратегии компании, или если вы уже являетесь профи в области конкурентной стратегии.

Глава 4 охватывает все, что касается стадии исследований, необходимых для более глубокого понимания ситуации в вашей конкурентной среде. Материал основан на комбинированных методах исследования. По сути это краткий курс, как соединить непосредственные наблюдения, опросы и анкетирование со статистическим анализом, чтобы получить необходимые сведения о конкурентной среде. В ней говорится о вопросах составления карты пути клиента (или карты клиентского опыта), сегментировании рынка, факторах ценности и различных подходах к рыночному позиционированию. Пропустите эту главу, если вы знакомы с составлением таких карт, принципами психографического и поведенческого сегментирования, «стратегией голубого океана» и моделированием клиентского выбора.

Глава 5 знакомит с системой TERMS (Time — «время», Emotion — «эмоции», Risk — «риск», Money — «деньги» и Situation — «ситуация»), позволяющей выявлять и ликвидировать болевые точки. Эти инструменты пригодны для постепенных инновационных изменений в сфере CX, а иногда способны привести и к более глобальным преобразованиям. Очень удобно, когда у вас уже есть список существующих болевых точек клиентов: можно определиться с конкретными тактическими шагами по улучшению ситуации. Эта глава также поможет получить всестороннее (и практическое) представление о концепции клиентоориентированности. Возможно, это самая полезная глава в книге для представителей малого бизнеса, которые ищут малозатратный способ, как создать преимущество в своей нише. А вот большой бизнес зачастую зацикливается на ликвидации болевых точек. Это прискорбно — таким образом легко упустить возможность обеспечить себе долгосрочные преимущества от инновационных изменений клиентского опыта.

В главе 6 рассказывается о более сложных методах моделирования инноваций — так сказать, не для слабонервных. Они рассчитаны на продвинутых пользователей, нацеленных на революционные изменения и на подлинно инновационное взаимодействие с клиентами. Но беда в том, что безусловная эффективность этих инструментов — их и сильное, и слабое место. Можно к ним прибегнуть, чтобы отойти от своей привычной модели поведения на рынке, но это может завести вас и в темные воды, где, кроме азарта новых открытий, будет и риск налететь на рифы. Из всех разделов книги эта глава в наибольшей степени потребует от читателя определенной подготовки.

Глава 7 — это примеры реализации новых идей в сфере CX. Она состоит из двух частей: управление необходимыми изменениями и борьба с их нежелательными последствиями. То, о чем говорится в этой главе, особенно важно для стратегического успеха любых инноваций в области взаимодействия с клиентами: ведь конкуренты могут легко перенять простые изменения. Но факт остается фактом: формировать более позитивный клиентский опыт, способный привести к устойчивому конкурентному преимуществу, не так-то просто. А что просто делается, так же просто и копируется конкурентами, так что полезность простых идей сомнительна.

• Предисловие

• Глава 1. Овцы и пираты

• Глава 2. Почему необходимо повышать качество CX
  • Когда постепенное усовершенствование заводит слишком далеко
  • Влияние цены и качества при позиционировании на рынке
  • Ценность бренда начинается с репутации, а репутация — с качества
  • Шумиха вокруг бренда: быстро, но искусственно
  • Чем выше качество CX, тем выше ценность бренда

• Глава 3. Что такое конкурентоспособность
  • Шесть видов конкурентных преимуществ
  • Конкурентное преимущество первопроходца не вечно
  • Управлять системным конкурентным преимуществом сложнее
  • Управление сложностью и устойчивое конкурентное преимущество

• Глава 4. На что опираться при оценке предлагаемого клиентского опыта
  • Составление карты пути клиента
  • Подбор клиентов для интервью
  • Сотрудники способны оценить качество CX
  • Только сам клиент может подтвердить этапы своего пути
  • Иногда небольшая выборка — именно то, что надо
  • Создание диаграмм сродства на двух уровнях
  • Как сегментировать рынок
  • Выводы как результат объединения двух подходов к исследованию
  • Сегментирование — почти искусство
  • Факторы ценности задают направление позиционированию на рынке
  • Построение кривых создания ценности
  • Поиск рыночной ниши

• Глава 5. Поэтапное улучшение клиентского опыта
  • Устранение болевых точек CX, связанных со временем
  • Эмоции начинаются с эмпатии
  • Как добиться правильного уровня риска
  • Миром правят деньги
  • Когда цена определена неверно
  • Справедливая цена
  • Осознание ситуации
  • Неповторимый клиентский опыт и чувства
  • Чувственный опыт начинается со зрительного восприятия
  • Не сбрасывайте со счетов звуковой опыт
  • Ароматы и клиентский опыт: мощное средство для создания ярких воспоминаний
  • Осязательный опыт укрепляет связи

• Глава 6. Как улучшить или преобразовать клиентский опыт вашей компании
  • Не все инновации равноценны
  • Как найти наиболее перспективный вариант инноваций
  • Три уровня инноваций
  • Инновации: Поддерживающие и подрывные
  • Подрывные преобразования происходят по шаблону
  • Самый распространенный вариант подрывных инноваций — бюджетный
  • Премиальные подрывные инновации способны удивить потребителя
  • Подрывные инновации и борьба за потребителя
  • Как не пасть жертвой подрывных инноваций
  • Поддерживающие инновации — альтернатива с краткосрочным эффектом
  • Графики кано и поиск вариантов поддерживающих инноваций
  • Морфологическая матрица может кардинально изменить ваш продукт
  • Теория ограничений вдвое сокращает затраты
  • Использование scamper для повышения качества CX
  • Меняем схему взаимодействия бизнесов, перестраиваем цепочку создания ценности
  • Интернет-торговля разрушает традиционную цепочку создания ценности в ритейле
  • Мобильный клиентский опыт должен быть понятным, своевременным и доступным
  • Отказ от прямой конкуренции в пользу нестандартных каналов и специализации
  • Воспользуйтесь сдвигами на рынке

• Глава 7. Соединяем всё вместе
  • Добавьте мобильности и будьте готовы к провалу
  • Внедряем СХ-инновации в нужном объеме и в нужной форме
  • Определяем ответственного, а также перечень и объем необходимых ресурсов
  • Практические шаги по внедрению CX-инноваций
  • Что делать дальше — решать вам

• Благодарности
• О Роберте Дью
• Библиография