БИЗНЕС-КНИГИ
Підписуйтесь на Менеджмент.Книги
сучасні бізнес-концепції, проривні ідеї, авторські тези
та цінні інсайти — не часто, виважено, по суті
Маркетинг, Продажи, Реклама, PR
Название: Клиентоцентричность. Отношения с потребителями в цифровую эпоху
Автор(ы): Питер Фейдер, Сара Томс
Издательство: "Альпина Паблишер", — 2021
Описание:
Оригинал (англ.): "The Customer Centricity Playbook: Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value" by Peter Fader, Sarah E. Toms
- Подробное руководство по реализации стратегии клиентоцентричности.
- Всесторонний анализ основных элементов, конкретные тактики, реальные кейсы.
Клиентоориентированные компании уделяют внимание качеству обслуживания, оперативно решают проблемы клиентов, предлагают гибкую систему скидок. Однако у каждого клиента свои уникальные особенности, и без их учета даже самая клиентоориентированная компания может использовать свои ресурсы неэффективно.
Профессор маркетинга в Школе бизнеса Уортона Питер Фейдер убежден, что компаниям для достижения лидирующих позиций в своих отраслях необходимо взять на вооружение стратегию клиентоцентричности. Ключевые аспекты такой стратегии — полная персонализация и идентификация клиентов, прогнозирование поведенческих особенностей конкретных людей и использование аджайл-подхода к управлению клиентским портфелем. Клиентоцентричный подход поможет выявить текущие и будущие потребности лучших клиентов, чтобы максимизировать их долгосрочную финансовую ценность для компании.
Впервые на русском языке представлена книга, в которой всесторонне анализируются все элементы клиентоцентричности. Ее авторы Питер Фейдер и Сара Томс объясняют, как правильно оперировать показателем пожизненной ценности клиента (CLV) и связать его с рыночной оценкой компании, как разумно инвестировать в отделы продаж и маркетинг с учетом этого показателя.
Особенности реализации стратегии клиентоцентричности рассмотрены на примере таких организаций, как крупный ритейлер Best Buy, гигант игровой индустрии Electronic Arts, бейсбольный клуб «Лос-Анджелес Доджерс». Вы убедитесь, что клиентоцентричные компании получают долгосрочную выгоду в виде лояльности самых ценных клиентов, которые приобретают действительно нужные им товары или услуги.
Целевая аудитория:
Руководители компаний, директора отделов продаж, маркетинга, клиентского сервиса.
ЦИТАТЫ ˅
«Клиентоцентричную стратегию не построить, если клиенты останутся анонимными».
«В клиентоцентричном мире непонимание, кто из клиентов обладает самой высокой ценностью — независимо от того, какие продукты он покупает, — настоящий смертный грех».
«Если организация излишне фокусируется на приобретении, удержании и развитии только клиентов с максимальной ценностью, она сталкивается с еще большим риском. Помните, одновременно с вами охотой на клиентов с самыми высокими значениями CLV занимаются и ваши конкуренты. Клиентоцентричная стратегия должна обеспечивать управление портфелем клиентов точно так же, как обеспечивается управление портфелем инвестиций».
Об авторе:
Питер Фейдер (Peter Fader) — профессор маркетинга в Школе бизнеса Уортона Пенсильванского университета. Один из основателей компании Theta Equity Partners, созданной для коммерциализации его идеи учета данных о клиентах при корпоративной оценке. Основные сферы его профессионального интереса — управление отношениями с клиентами, пожизненная ценность клиента, а также стратегии, основанные на данных. Работы Питера публикуются в ведущих маркетинговых и статистических изданиях.
Сара Томс (Sarah Toms) — исполнительный директор и сооснователь инициативы Wharton Interactive. Сара Томс руководит в Школе бизнеса Уортона работой нескольких успешных команд, создающих игры и имитационные модели, на которых учатся десятки тысяч студентов по всему миру. Основала несколько компаний, занимающихся созданием систем глобального управления отношениями с клиентами, разработкой продуктов, производительностью и финансами. Сара Томс также занимается поддержкой девушек и женщин, работающих в технологическом секторе, и уделяет много внимания проекту Women in Tech Summit и сайту techgirlz.org.
СОДЕРЖАНИЕ ˅
- Предисловие
- Введение
- О книге
- Почему мы написали эту книгу
- Что дальше
- Глава 1. Курс на максимизацию ценности клиента
- Определение клиентоцентричности
- Клиентоцентричность vs. продуктоцентричность
- Best Buy: невероятная история о Золушке фондового рынка
- Важность CLV
- Резюме главы
- Глава 2. Привлечение и развитие лучших клиентов
- Стратегия привлечения в Amazon
- Что такое добротность клиентов и почему нам надо радоваться их разнообразию
- Стратегии и тактики привлечения новых клиентов
- Почему стоит остерегаться таких инструментов, как демография и персона покупателя
- Переход к прямым действиям
- Резюме главы
- Глава 3. Использование клиентоцентричности для настройки тактик удержания и развития
- Помните о парадоксе клиентоцентричности
- Как компании развивают клиентов
- Удержание и развитие клиентов в XXI в
- Концепция клиентоцентричности, направленная на удержание и развитие клиентов
- Наступление: программы лояльности и премиальные предложения
- Игра в обороне: работа с клиентами и управление стратегическими клиентами
- Нюансы наступательной и оборонительной игры
- Резюме главы
- Глава 4. Место CRM в создании стратегии, основанной на ценности
- Встраивание CLV в CRM
- Electronic Arts (EA): исследование CRM и пожизненной ценности
- Как работает CRM в группе компаний
- Ограничения CRM
- Разработка CRM, поддерживающей стратегию клиентоцентричности
- Резюме главы
- Глава 5. Значение клиентоцентричности для оценки компании
- Методы оценки компаний
- Что важнее — стоимость бренда или клиентский капитал
- Поразительный эффект пристрастия к привлечению клиентов
- Как понять, что фаза роста уже прошла
- Резюме главы
- Глава 6. Аджайл-подход к управлению изменениями и клиентоцентричность
- Адаптация методологии аджайла для клиентоцентричности
- «Лос-Анджелес доджерс»: победа в схватке за клиентоцентричность
- Резюме главы
- Заключение. Клиентоцентричность — от концепции к планам и действию
- Истории-предостережения
- От планов к действию
- Примечания
- Об авторах
ОТЗЫВЫ ˅
Фрагменты: