БИЗНЕС-КНИГИ

названиеавтор

Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев



Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень (Роберт Дью, Сайрус Аллен)

КУПИТЬ КНИГУ ↓

Kniga.biz.ua

BizLit

Yakaboo.ua


СКАЧАТЬ КНИГУ ↓

ЛитРес


Название: Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень
Автор(ы): Роберт Дью, Сайрус Аллен
Издательство: "Альпина Паблишер", — 2020

Описание:

Оригинал (англ.): "Customer Experience Innovation: How to Get a Lasting Market Edge" by Robert Dew

В наше время, когда денег у населения все меньше, а конкуренция среди компаний за эти деньги все яростнее, бизнесу очень полезно понимать, как важно для компании формировать положительный клиентский опыт (customer experience, CX).

Руководители-стратеги давно перестали считать потребителей просто источником быстрых денег: они вкладываются в долговременное преимущество — лояльность. Эта книга — качественное практическое руководство для руководителей и менеджеров, стремящихся повысить качество своего взаимодействия с клиентами. Customer Experience Innovation, революционная методика Роберта Дью, стала настоящим прорывом в области развития клиентского опыта.

В книге подробно и с примерами рассказывается о конкурентных преимуществах клиентоориентированного подхода, о том, как правильно инвестировать в его развитие, как эффективно устранять возникающие проблемы, как не только понять, что именно нравится клиентам, но и оставить конкурентов далеко позади. Для каждого этапа создания правильного CX приводятся простые инструкции, а все предлагаемые шаги иллюстрируются реальными кейсами как небольших компаний, так и монстров рынка, таких как Ritz Carlton и IKEA. Особого внимания заслуживают разделы, посвященные онлайн-бизнесу и правильному брендингу.

Это практическое руководство для менеджеров с опытом работы в линейном управлении, операциях, маркетинге, финансах или обслуживании клиентов. В нем вы найдете простые инструменты для исследования, создания и развития инноваций в пространстве customer experience (CX) — как для крупных, так и для небольших компаний. Теперь вы не просто будете понимать, что именно нравится клиентам, но и разберетесь в том, как усилить свой бизнес и оставить далеко позади конкурентов и подражателей, применяя разработанный авторами книги революционный творческий подход к созданию конкурентных преимуществ.

Целевая аудитория:

Руководители компаний, менеджеры всех уровней, студенты профильных вузов.


ЦИТАТА ˅
«Любая выгода, которую получает клиент, — недополученная выгода компании. А если выгода измеряется лишь размером прибыли от сделки, то компания управляет взаимодействием с клиентом таким образом, что во главе угла — ее собственные интересы, а не повышение ценности клиента для компании. В долгосрочной перспективе такой подход повлечет негативные последствия для компании. Выгоды (трудноизмеримые) от превращения клиентов в поклонников игнорируются. Нет в приоритетах и планомерного формирования брендового капитала. И, что самое важное, долгосрочные риски, связанные с появлением новых конкурентов и глобальных изменений в отрасли, часто просто упускаются из виду».


ОТ АВТОРА ˅
Эта книга об инновациях. В ней говорится как об исследованиях, так и о разработке решений, проверенных на практике. Применяя описанные здесь инструменты, вы узнаете, как обеспечить вашему бизнесу залог конкурентоспособности. Конкурентные преимущества, как известно, бывают разными, но в книге рассказывается исключительно о тех, которые связаны с наилучшим управлением клиентским опытом. Многие примеры относятся к крупным компаниям — они на виду, и с ними легче связаться. Однако изложенные в книге принципы применимы к предприятиям любого масштаба, включая стартапы. Чтобы вам было проще ориентироваться в темах, исходя из размера вашего бизнеса, мы разделили книгу на главы.

В главе 1 более подробно обосновывается актуальность предмета книги. Прочтите ее, если хотите лишний раз убедиться в правильности своего решения вложиться в оптимизацию взаимодействия клиентов с вашей компанией. Но если вы уже уверены в необходимости такого шага — просто пропустите ее.

Глава 2 отвечает на вопрос, почему необходимо повышать качество CX и кратко рассказывает о рыночном позиционировании и значении бренда. Пропустите эту главу, если у вас уже есть представления о связи качества клиентского опыта и ценности бренда.

Глава 3 — это азы создания конкурентных преимуществ как важнейшей составляющей стратегического планирования. Речь в ней пойдет о том, что на самом деле означает наличие конкурентного преимущества на рынке. Прочтите эту главу, чтобы узнать, как формируется конкурентное преимущество, изучите примеры и сравните с целями стратегического плана вашей фирмы. Пропустите эту главу, если вам не слишком интересно, как инновационные изменения во взаимодействии с клиентами вписываются в контекст разработки стратегии компании, или если вы уже являетесь профи в области конкурентной стратегии.

Глава 4 охватывает все, что касается стадии исследований, необходимых для более глубокого понимания ситуации в вашей конкурентной среде. Материал основан на комбинированных методах исследования. По сути это краткий курс, как соединить непосредственные наблюдения, опросы и анкетирование со статистическим анализом, чтобы получить необходимые сведения о конкурентной среде. В ней говорится о вопросах составления карты пути клиента (или карты клиентского опыта), сегментировании рынка, факторах ценности и различных подходах к рыночному позиционированию. Пропустите эту главу, если вы знакомы с составлением таких карт, принципами психографического и поведенческого сегментирования, «стратегией голубого океана» и моделированием клиентского выбора.

Глава 5 знакомит с системой TERMS (Time — «время», Emotion — «эмоции», Risk — «риск», Money — «деньги» и Situation — «ситуация»), позволяющей выявлять и ликвидировать болевые точки. Эти инструменты пригодны для постепенных инновационных изменений в сфере CX, а иногда способны привести и к более глобальным преобразованиям. Очень удобно, когда у вас уже есть список существующих болевых точек клиентов: можно определиться с конкретными тактическими шагами по улучшению ситуации. Эта глава также поможет получить всестороннее (и практическое) представление о концепции клиентоориентированности. Возможно, это самая полезная глава в книге для представителей малого бизнеса, которые ищут малозатратный способ, как создать преимущество в своей нише. А вот большой бизнес зачастую зацикливается на ликвидации болевых точек. Это прискорбно — таким образом легко упустить возможность обеспечить себе долгосрочные преимущества от инновационных изменений клиентского опыта.

В главе 6 рассказывается о более сложных методах моделирования инноваций — так сказать, не для слабонервных. Они рассчитаны на продвинутых пользователей, нацеленных на революционные изменения и на подлинно инновационное взаимодействие с клиентами. Но беда в том, что безусловная эффективность этих инструментов — их и сильное, и слабое место. Можно к ним прибегнуть, чтобы отойти от своей привычной модели поведения на рынке, но это может завести вас и в темные воды, где, кроме азарта новых открытий, будет и риск налететь на рифы. Из всех разделов книги эта глава в наибольшей степени потребует от читателя определенной подготовки.

Глава 7 — это примеры реализации новых идей в сфере CX. Она состоит из двух частей: управление необходимыми изменениями и борьба с их нежелательными последствиями. То, о чем говорится в этой главе, особенно важно для стратегического успеха любых инноваций в области взаимодействия с клиентами: ведь конкуренты могут легко перенять простые изменения. Но факт остается фактом: формировать более позитивный клиентский опыт, способный привести к устойчивому конкурентному преимуществу, не так-то просто. А что просто делается, так же просто и копируется конкурентами, так что полезность простых идей сомнительна.


Об авторе:

Роберт Дью (Robert Dew) — признанный авторитет в области управления инновациями и работы с клиентами, бизнес-ангел, коуч и лектор. Член Международного общества профессионального инновационного менеджмента. Роберт Дью возглавляет Coriolis Innovation, имеет почти 20-летний опыт работы по оказанию помощи компаниям в развитии. Консультировал многие крупные австралийские фирмы, основал 48 стартапов и инвестировал в частные компании. Его докторская степень связана с повышением креативности в организациях с сильным корпоративным управлением. В качестве приглашенного профессора читал лекции по конкурентной стратегии, предпринимательству и творческому решению проблем в восьми университетах Европы, Азии и Австралии.


СОДЕРЖАНИЕ ˅
  • Предисловие

  • Глава 1. Овцы и пираты

  • Глава 2. Почему необходимо повышать качество CX
    • Когда постепенное усовершенствование заводит слишком далеко
    • Влияние цены и качества при позиционировании на рынке
    • Ценность бренда начинается с репутации, а репутация — с качества
    • Шумиха вокруг бренда: быстро, но искусственно
    • Чем выше качество CX, тем выше ценность бренда

  • Глава 3. Что такое конкурентоспособность
    • Шесть видов конкурентных преимуществ
    • Конкурентное преимущество первопроходца не вечно
    • Управлять системным конкурентным преимуществом сложнее
    • Управление сложностью и устойчивое конкурентное преимущество

  • Глава 4. На что опираться при оценке предлагаемого клиентского опыта
    • Составление карты пути клиента
    • Подбор клиентов для интервью
    • Сотрудники способны оценить качество CX
    • Только сам клиент может подтвердить этапы своего пути
    • Иногда небольшая выборка — именно то, что надо
    • Создание диаграмм сродства на двух уровнях
    • Как сегментировать рынок
    • Выводы как результат объединения двух подходов к исследованию
    • Сегментирование — почти искусство
    • Факторы ценности задают направление позиционированию на рынке
    • Построение кривых создания ценности
    • Поиск рыночной ниши

  • Глава 5. Поэтапное улучшение клиентского опыта
    • Устранение болевых точек CX, связанных со временем
    • Эмоции начинаются с эмпатии
    • Как добиться правильного уровня риска
    • Миром правят деньги
    • Когда цена определена неверно
    • Справедливая цена
    • Осознание ситуации
    • Неповторимый клиентский опыт и чувства
    • Чувственный опыт начинается со зрительного восприятия
    • Не сбрасывайте со счетов звуковой опыт
    • Ароматы и клиентский опыт: мощное средство для создания ярких воспоминаний
    • Осязательный опыт укрепляет связи

  • Глава 6. Как улучшить или преобразовать клиентский опыт вашей компании
    • Не все инновации равноценны
    • Как найти наиболее перспективный вариант инноваций
    • Три уровня инноваций
    • Инновации: Поддерживающие и подрывные
    • Подрывные преобразования происходят по шаблону
    • Самый распространенный вариант подрывных инноваций — бюджетный
    • Премиальные подрывные инновации способны удивить потребителя
    • Подрывные инновации и борьба за потребителя
    • Как не пасть жертвой подрывных инноваций
    • Поддерживающие инновации — альтернатива с краткосрочным эффектом
    • Графики кано и поиск вариантов поддерживающих инноваций
    • Морфологическая матрица может кардинально изменить ваш продукт
    • Теория ограничений вдвое сокращает затраты
    • Использование scamper для повышения качества CX
    • Меняем схему взаимодействия бизнесов, перестраиваем цепочку создания ценности
    • Интернет-торговля разрушает традиционную цепочку создания ценности в ритейле
    • Мобильный клиентский опыт должен быть понятным, своевременным и доступным
    • Отказ от прямой конкуренции в пользу нестандартных каналов и специализации
    • Воспользуйтесь сдвигами на рынке

  • Глава 7. Соединяем всё вместе
    • Добавьте мобильности и будьте готовы к провалу
    • Внедряем СХ-инновации в нужном объеме и в нужной форме
    • Определяем ответственного, а также перечень и объем необходимых ресурсов
    • Практические шаги по внедрению CX-инноваций
    • Что делать дальше — решать вам

  • Благодарности
  • О Роберте Дью
  • Библиография


Фрагменты:
Desktop Version: www.management.com.ua/books/view-books.php?id=2799

Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
bigmir)net TOP 100